OBJECTIVE
เปิดตัวรถ ORA Good Cat รถยนต์ไฟฟ้า 100% BEV (Battery Electric Vehicle) รถคันแรกของแบรนด์ ORA ในประเทศไทย ผ่านการสื่อสารของแบรนด์ กลยุทธ์การตลาด แคมเปญเปิดตัว และแคมเปญทดลองขับ พร้อมทั้งเนื้อหาสนับสนุน Always-On Content
CHALLENGE
ณ เวลานั้นรถยนต์ไฟฟ้า BEV ยังใหม่มากสำหรับตลาดประเทศไทย และคนจำนวนมากยังกังวลกับใช้งานรถไฟฟ้าเพราะโครงสร้างพื้นฐานในภาพรวมยังไม่เอื้ออำนวยเท่าที่ควร
เราจึงพบว่า Key Objective ของโจทย์นี้จะมีอยู่ 2 ประเด็นหลักด้วยกัน คือ
- การสร้าง Brand Love ให้กับแบรนด์รถยนต์ที่เปิดตัวใหม่ในตลาดไทย ซึ่งมีการแข่งขันสูงเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว
- สร้างยอดขายให้กับแบรนด์ให้ได้ แม้จะเป็นแบรนด์ใหม่และเพิ่งจะกำลังเปิดตัวรถเป็นรุ่นแรก
หลังจากศึกษาแบรนด์และผู้บริโภคอย่างละเอียด เราจึงสรุปได้ว่ากลยุทธ์การตลาดของแคมเปญนี้จะต้องตอบโจทย์ 3 ข้อให้ได้อย่างชัดเจน
ข้อที่ 1. Brand Positioning ต้องชัดเจนตั้งแต่ก่อนเริ่ม
Brand Positioning หรือจุดยืนของแบรนด์ จะกลายเป็นเฟรมเวิร์คสำคัญที่ช่วยกำหนดรูปแบบและทิศทางการสื่อสารทางการตลาดของแบรนด์ (Brand Communication) ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
ในแง่แพทเทิร์นของการสื่อสารอาจจะไม่ได้ต่างกับการเปิดตัวรถยนต์จากที่เคยเห็นมากนัก ซึ่งมักจะมีองค์ประกอบของมาร์เก็ตติ้งคือ Key Visual วิดีโอเปิดตัว และการทดลองขับ พร้อมกับโปรโมชั่นดึงดูดใจที่เป็นพื้นฐาน
แต่สิ่งที่พบว่าแตกต่าง จากการได้ทำความเข้าใจแบรนด์และผู้บริโภคคือรถยนต์ BEV จะมาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้ใช้งานรถยนต์เครื่องยนต์สันดาปไปโดยสิ้นเชิง (Internal Combustion Engine หรือ ICE) เพราะฉะนั้น อีกสิ่งหนึ่งที่เราต้องสื่อสารให้ชัดเจนเพิ่มเติมขึ้นมาคือสิ่งที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้
และนั่นเป็นที่มาของการตัดสินใจวางจุดยืนของ ORA Good Cat เป็น ‘Mobility Gadget’ ที่ไม่ใช่เพียงรถยนต์แค่ 1 คัน ที่พาคุณจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งอีกต่อไป เพราะในปัจจุบัน รถยนต์เป็นหนึ่งใน Gadget ไลฟ์สไตล์ที่บ่งบอกตัวตนของผู้ขับ ผ่านดีไซน์ ฟังก์ชั่น และแบรนดิ้ง ไม่ต่างอะไรกับสมาร์ทโฟนสักหนึ่งเครื่องที่เราจะเลือกใช้ รถจะต้องตอบโจทย์เรื่องความสะดวกสบายในการใช้ชีวิตในภาพรวม ยกระดับให้เหนือขึ้นไปได้อีกขั้น เป็นที่มาของแท็กไลน์ “Future Ready” ที่สื่อได้ว่า ORA Good Cat พร้อมจะรองรับการเปลี่ยนแปลงด้านการคมนาคมที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
ข้อที่ 2. สร้างความเข้าใจต่อ Pain Point ของผู้บริโภคให้ได้
เมื่อตัดสินใจจะซื้อรถยนต์สักคัน ผู้บริโภคจะมีข้อกังวลแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับประเภทของเครื่องยนต์ เช่นหากจะเลือกใช้รถยนต์สันดาป (ICE) ก็กังวลเรื่องสมรรถนะและราคาน้ำมันที่ผันผวน จะเลือกไฮบริดหรือปลั๊กอินไฮบริด (HEV, PHEV) ก็กังวลเรื่องค่าซ่อมบำรุงสองระบบในระยะยาว และเมื่อจะเลือก BEV ที่แม้จะมีต้นทุนด้านพลังงานที่ต่ำกว่า แต่ผู้บริโภคก็ยังคงกังวลอีกหลายเรื่อง เช่น วิ่งได้ไกลไหม หาจุดชาร์จยากไหม รอชาร์จนานไหม และอีกหลากหลายประเด็น
เราจึงเลือกดึงจุดเด่นของ ORA Good Cat ที่สามารถแก้ความกังวลนั้นออกมา สื่อสารออกมาให้ชัดเจนผ่านทุกเครื่องมือการสื่อสารที่จะเข้าถึงผู้บริโภค ตั้งแต่วิดีโอเปิดตัว โฆษณาออนไลน์-ออฟไลน์ ไปจนเนื้อหาสนับสนุนการตลาดทุกรูปแบบ จุดเด่นที่สำคัญที่สุดคือระยะทางสูงสุดที่ ORA Good Cat รุ่น 500 Ultra สามารถขับได้ในการชาร์จแบตเตอรี่เต็มหนึ่งครั้งจะอยู่ที่ 500 กิโลเมตร ซึ่งเป็นรถยนต์ไฟฟ้า 100% คันแรกที่จะทำตลาดในประเทศไทยที่สามารถขับได้ไกลขนาดนี้ในการชาร์จครั้งเดียว เราจึงเลือกสื่อสารจุดเด่นนี้ผ่านการทดลองขับสำหรับสื่อมวลชน 7 วันเต็ม รวมกว่า 200 สื่อ โดยแบ่งเป็นรอบการทดสอบไม่เกิน 30 สื่อต่อวัน เพื่อเปิดพื้นที่ให้สื่อได้พูดคุยสอบถามกับทางแบรนด์และช่างเทคนิคได้อย่างทั่วถึงตลอดการทดลองขับไปกลับกรุงเทพ-หัวหิน
เมื่อได้ทดลองขับ ลองรีดประสิทธิภาพรถอย่างเต็มที่ ผู้ได้ทดสอบจึงเข้าใจถึงประสิทธิภาพของรถได้เต็มที่เช่นกัน นอกจากสมรรถนะและระยะทางที่ขับได้ ก็ยังได้ลองฟังก์ชั่นอัจฉริยะอีกหลายอย่างที่เป็นจุดเด่นของ ORA Good Cat เช่นระบบความปลอดภัย Intelligent Safety ที่รวมถึง Adaptive Cruise Control ระบบควบคุมความเร็วแบบแปรผันตามรถคันหน้าที่มาพร้อมกับ Intelligent Turning ช่วยควบคุมความเร็วอัตโนมัติขณะเข้าโค้งเพื่อความปลอดภัย รวมถึงฟีเจอร์อำนวยความสะดวกที่จะเห็นภาพและเข้าใจชัดเจนว่ามาช่วยยกระดับชีวิตได้อย่างไรเมื่อได้ลองใช้ ซึ่งเมื่อการทดลองขับนี้จบลงเราก็ได้เห็นเนื้อหามากมายจากสื่อพูดถึงสิ่งที่ผู้บริโภคอยากรู้จริงๆ จากผู้ที่ได้ทดสอบรถอย่างเต็มประสิทธิภาพจริงๆ ไม่ใช่เพียงสิ่งที่แบรนด์อยากจะบอกเท่านั้น
ข้อที่ 3. เน้นย้ำจุดยืนของ ORA Good Cat ในฐานะ Mobility Gadget ผ่าน Social Media Marketing ด้วย Always-On Content
3.1 น้องแมวเป็น Functional Gadget
ถ้าสมาร์ทโฟนยุคนี้ไม่ได้เอาไว้โทรหาใครอย่างเดียว น้องแมวก็ไม่ใช่แค่รถยนต์ที่พาคุณจากคุณหนึ่งไปอีกจุดหนึ่งเท่านั้นเช่นกัน แต่เป็น Mobility Gadget ที่มายกระดับ เพราะฉะนั้น มีของดีอะไรต้องดึงออกมาโชว์ให้ครบและชัดเจน ทั้งระบบความปลอดภัยที่ให้มาเยอะเผื่อใช้สำหรับผู้ขับขี่ทุกสไตล์ หรือฟังก์ชั่นชีวิตดีที่ผู้ผลิตรถยนต์หลายเจ้าอาจมองข้ามไป เช่นเบาะนวดไฟฟ้า, สั่งเปิดแอร์รอก่อนขึ้นรถ, มีชาร์จเจอร์ให้มากับรถพร้อมใช้ หรือระบบช่วยจอดให้อัตโนมัติสามรูปแบบ ต่างล้วนเป็นฟังก์ชั่นที่ใครได้ลองก็ต้องรู้สึกว่าทำไมก่อนหน้านี้รถยนต์หลายเจ้าถึงไม่มี
3.2 น้องแมวเป็น Emotional Gadget
ถ้าการถือกระเป๋าหรือสวมเสื้อผ้าจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยบอกรสนิยมและไลฟ์สไตล์ของเจ้าของได้ น้องแมวก็เป็น Gadget ที่ตอบโจทย์ได้แบบเดียวกัน เริ่มตั้งแต่ดีไซน์ของรถที่เป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจมากกว่าที่หลายคนคิด โดย ORA Good Cat ได้ดีไซเนอร์ชื่อดังอย่าง Emanuel Derta อดีตดีไซเนอร์ที่เคยร่วมงานกับรถยนต์ที่โดดเด่นเรื่องดีไซน์อย่าง Porsche มาเป็นพ่องาน ได้มาเป็น Retro Futuristic Design ที่โดดเด่น สะท้อนความเป็นตัวตนของผู้ขับขี่ได้อย่างชัดเจน ซึ่งนี่ก็เป็นหนึ่งในคีย์หลักที่เอเจนซี่เราเลือกใช้สื่อสารกับผู้บริโภค
RESULT
แคมเปญเปิดตัวจองรถ ORA Good Cat มียอดจอง 48 ชั่วโมงแรกเกินเป้าหมายที่ตั้งไว้อย่างมาก เพิ่มยอมขายให้ทะลุไปเกินกว่า 7,000 คัน จากโควต้าที่ทางแบรนด์ตั้งไว้สำหรับล็อตแรก 3,000 คัน และสิ่งที่เกินความคาดหมายยิ่งกว่าคือเราได้พบว่ามีกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งที่ให้การตอบรับ ORA Good Cat ดีมากเป็นพิเศษคือกลุ่มผู้ขับขี่ผู้หญิง ซึ่งเราเชื่อมั่นว่าเป็นลัพธ์ของการสื่อสารที่ชัดเจนเรื่องความโดดเด่นของ BEV รวมถึงความดีงามด้านฟังก์ชั่นและไลฟ์สไตล์ที่รถ ORA Good Cat สามารถมอบให้กับผู้ขับขี่ได้
ชมคลิปของ ORA Good Cat ได้เลยที่
และนี่เป็นอีกหนึ่งผลงานที่ภาคภูมิใจที่ innosense ได้ฝากไว้กับ Social Media Marketing ของวงการรถยนต์
หากสนใจร่วมงานกับ innosense สามารถติดต่อเราได้แล้วที่
Website : https://innosense.co/
Tel. 081-615-6648, 094-664-1514
